匿名用户
2小时前
与品类一样,平台对用户操作也有明确的分类操作。
用户分层根据价值的生产和传播能力进行划分,社会认同和平台认同在这个分析角度是高度重叠的。他们自身影响力的广度和深度,决定了他们在平台上的价值高度。
明星用户的带货能力有多强?
范冰冰曾经为老百姓种草,然后导致全球断货,连他自己都买不到。这背后隐藏的价值和盈利的曙光,让平台的兴奋难以抑制。
KOL的价值是前一个和下一个之间的链接。除了种草,他们还为内容平台的氛围搭建了基础。品类、属性相近的KOL会相互引流,让普通用户驻留在自己创造的场景中,成为优质流量。至于普通用户小红书运营,你懂的。
3)作品与观点:
作品是小红书平台内容的最终输出,也是各种价值组合输出的载体,也是作者人格的重要组成部分。浏览量意味着曝光,小红书的定位使其曝光渠道拥有无限可能。
有价值的作品和多渠道的曝光是一套标准的打法,让品牌逐渐抓住用户的心智,成为生活搜索的首选。
成长是广泛而深刻的,小红书的模式非常有活力和可扩展性。结合切入点和用户体验,打造优秀的用户运营案例。
低效的盈利模式
每一个互联网公司的CEO都会对他们的投资人、合作伙伴、公司员工说一句话
“有了流量,我们就可以赚钱。”
同样,小红书的创始人也说过一句话
“内容负责美容养颜,电商负责赚钱养家。”
这样的套路可能连官员都麻木了,更不用说投资者了。如果无法形成健康的业务闭环,最终只能无奈成为未来业务分析的失败案例。
业务闭环
在我看来,优秀的业务闭环的特点是平台可以控制整体的流量。
小红书虽有业务闭环,但理想丰满、现实。还没有建立绝对优势,被资本用作推广工具。
1)交通建设成本太高
在最后一个环节,每句分析背后都隐藏着一个客观事实,成本。
小红书的经营压力来自高昂的成本。如果不探索降低成本、保持同样效果的运营方式,很有可能最终被低价收购,甚至退出市场。
2)盈利能力比较弱
平台花费巨资打造流量,却没有很好的盈利转化率,这是一个更加严峻的困境。归根结底,转换效率低下的原因是盈利能力不够强,赞助商有很多备选方案可供选择。
就像上图中红色商流形成的闭环一样,金主爸爸采用OTC券商+小红书的混合模式开展商业推广,成本更低;并且通过其他平台进行电子商务的收益分成,收益更高。这是商业品牌营销人员眼中的小红书,投资回报率低。
为什么会有替代品的选择?
小红书本身的运营成本很高,需要资金所有者为流量买单。当报价高于市场门槛时,自然会寻找替代品。利益相关者的利润空间很小,具体是指输出内容的作者。勤奋的创作最终换来了低收入,自然会有计划。这是一个客观的竞争对手。有成千上万的电子商务平台。只要能从价值生产链中分流利润,自然就会有人去做这种生意。
以上内容使用了三个“自然”,因为对于市场来说,这就像一个已经写好的故事,每天的发展都安排得很清楚,但小红书这个角色却不认命。
3)建立信任背书
这是每个电商平台都必须面对和解决的,可信度和真实性的问题。
小红书曾经制定了一些打动用户、逗笑赞助商的商业规则,比如:“全网最低价”。
很多基金主对此表示遗憾,平台不赚钱还要赚钱,所以最终的结果就是品牌参与率低。而这也给了假冒品牌大量渗透的机会。打击假冒伪劣产品是一项持久性和高成本的风险控制投资,已成为压倒骆驼的救命稻草之一。
btw.3 如果真的买“全网最低价”,首先要考虑的是不是正品。同时,我想澄清一下,我不是一本黑色的小红书,我只是提出一个问题,如果冒犯了你,我愿意道歉。
过高的运营成本不仅造成交通萧条,还会造成运营压力,再加上流动性维持生计能力不成熟,以及信用背书的建设,这就是小红书的困境。
一个很难找到的解决方案
在小红书看来,之所以难破游戏,是因为平台业务性质复杂。你想做内容和电子商务。将两者分开容易,要靠自己征服整个国家却很难。超出你的能力。
发展历程
小红书经历了纯内容-主打电商-内容电商的发展历程,相信也探索了很多方向,但终究没有看到成功之路。
当你简单地创建内容时,它就是获取流量的阶段。这个过程是成功的。重要的原因之一是内容对用户是免费的。后来在做电商的时候,就是尝试变现现金的阶段。这个过程估计是不可能实现的,因为搭建电商平台的基本成本很难覆盖。
现在,做内容电商小红书运营,尝试“TT”模式,内容需要做大、更全面,成为不可缺少的媒体渠道;电商要深入透彻,必须是GMV和ROI不断突破的交易平台。但要活到成功的那一天,恐怕消耗的成本比大家想象的要高很多。
商业本质
内容的商业本质是时效性,用户需要为时间价值付费。平台帮助用户节省时间和成本,用户需要付出相应的代价。最常见的模式包括付费知识和观看广告。
电子商务的商业本质是交易,用户需要为商品的价值付费。平台帮助用户节省交易成本,用户也需要付出代价,这取决于最终的交易剩余分配方式。
小红书的内容是免费的。归根结底,利润取决于广告和电子商务。只要本质是一样的,那么竞争对手也是一样的。内容电商相当于一个信息对称的交易平台,是可以想象的理想模式。
那么为什么巨头们不这样做呢?
认识价值
做好一个业务,首先要识别出自己的高价值环节,并将其打造到极致,然后为低价值环节找到高性价比的解决方案,再将两者结合起来,完成一个业务闭环。小红书的高价值环节是内容,即商业信息的载体。要想通过内容获得稳定的收益,就必须要有稳定的模式。
在我看来:最好的模式是合作。小红书做好了内容的信息承载和传播,然后把信息源和电商服务两个环节交给了基础扎实、实力雄厚的合作伙伴来完成。从交易中收取服务费。
这还有一个好处:大大减少了自家全链业务灰产造成的丢包和流量拦截的烦恼,把问题留给专业的合作伙伴。
说到这里,我们再来看看小红书背后的资本大佬。
嗯?有种跳先知的感觉。
不是巨头不做,而是他们知道已经有人在做,所以最后只需要接手做好就行了,不用自己做所有事情。但很难说最后加入(jie)成为(guan)的是谁。
商业世界总是那么残酷,但像小红书这样实用的产品,前途堪忧。拯救自己,必须放弃获得,认清价值,创造高价值的环节,找到好的合作伙伴,做好生意。
仔细想想,如果不是太有野心,怎么会有难玩的游戏。但再想想,没有它的雄心壮志,可能就没有今天的小红书。也许,这就是商业世界如此令人上瘾的原因。
2023年03月09日 10:41:57
2023年03月09日 10:04:01
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