小红书MCN “品牌合作平台”上线会带来哪些蝴蝶效应？(组图)

沉默了一段时间，小红书终于回来了。

一是平台正式上线交易功能，让广告更加规范化；随后又有媒体称小红书正在进行50亿美元的一轮融资，小红书官方表示“不予置评”。

成立七年，小红书从一个提供购物小知识的海外购物分享社区，成长为一个“种草”集中营。不过，去年的退市风波也让小红书陷入了内容生态和商业变现的两难境地。

因此，小红书开始加速变革，尤其是在商业化方面进行了很多探索。

2019年11月28日创客开放日，小红书宣布启动品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台三个内测项目。其中，通过“品牌合作平台”，品牌可以在1小时内完成线上下单、创作者接单、支付的全流程。

经过一段时间的公测，从今年3月30日起，所有品牌合作必须通过“品牌合作平台”在线进行，合作须知的发布必须通过“品牌合作”功能绑定合作进行上报订单。

“品牌合作平台”的上线会带来哪些蝴蝶效应？小红书“求变”的目标能否实现？

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《正规军》上线

据《创业前线》报道，“品牌合作平台”的推出旨在连接创作者和品牌。后者可以通过平台查看博主的报价，管理合作进度，进行批量合作。按照计划，小红书将向品牌收取交易金额10%的平台服务费。

小红书品牌合作平台产品说明书图片/截图

这一次，所有品牌合作都在网上进行了介绍。外界普遍认为，这是小红书一扫市场乱象、杜绝平台违规交易的强硬举措——“正规军”上线！ .

对于部分入驻小红书的MCN机构来说，此次调整也意味着之前的商业模式可能会有所调整。

互联网分析师丁道士告诉《创业前线》，该模式的引入进一步规范了合作体系和流程，无形中为创作者和品牌方增加了一层保护。许多品牌所有者愿意采用更昂贵但有保障的方式进行合作。但是，这个政策对于一些不守规矩的机构来说并不是一件好事。未来，随着小红书的交易规则越来越严格，他们的业务也会相应减少。

对此，小红书表示，此举是为了帮助创作者通过个人影响力变现。

事实上，随着近年来内容平台的大规模崛起，交易量和交易速度不断加快，这也导致不少创业者离开平台私下与广告商合作小红书MCN，不仅扰乱广告市场，也带来了双方的合作。危害不小。

在这样的背景下，很多新媒体平台都在不断建立自己的广告营销平台。希望品牌和创作者可以通过自己的渠道达成合作，并向他们收取一定的服务费。这也是平台日益成熟的表现。

早在2013年，新浪微博就推出了“微任务”； 2017年5月，美拍还推出商业平台“M计划”；通过这个平台对接业务资源，说这是唯一的官方业务合作渠道。

2018年7月，抖音上线“星图平台”，目前从品牌方收取5%的平台服务费，并根据主人是否签约MCN和公会收取佣金；同年，

@快手的“快速订购”建立后，还会收取一定比例的服务费。

“我认为这个模型是正确的。可以最大程度地增加平台的收入，有利于平台的长远发展。”丁道士说道。不过也有观点认为，各大平台这样做是为了觊觎广告市场的蛋糕，小红书也不例外。

可以预见，此次小红书向品牌方收取交易金额10%的服务费，平台将有充足的现金流。

2

《枷锁跳舞》的创作者

由于“品牌合作平台”已成为创作者为小红书接单的唯一官方渠道，绕过平台私下接单将受到严惩。

这也意味着平台上的创作者语录和数据将更加标准化和透明化，品牌可以更高效地选择适合自己的创作者。平台投放数据的透明性也让品牌和创作者能够更好地评估投放效果。同时，对于平台而言，开诚布公也可以避免平台结算延迟的现象。

不难想象，随着创作者商业内容数据的透明度越来越高，品牌对创作者的要求也会越来越高，一些无法保证内容质量的创作者将逐渐被市场淘汰。而优质的创作者更有机会脱颖而出，即使是顶级KOL也会看到价值飙升。

1993年出生的美妆博主思思思思和1994年出生的数字博主邵群（化名）均对《创业前线》表示，品牌合作平台的线上交易功能尚未对其产生影响前者在小红书上拥有超过67万粉丝，每篇报价超过10000元，而后者拥有近7000粉丝，每篇报价在500元左右。

“我们公司目前没有受到太大影响，我们的业务一直在增加。因为我们不是盈利机构，而是按业绩付费，在交易时向客户承诺一定的销售额增长。”星河互动（MCN机构）CEO郭志辉对“创业前线”说。

在他看来，由于小红书去中心化的流量分配机制，内容的好坏决定了用户是否会购买。平台会先将笔记放入流量池，再根据用户交互决定是否推送到更大的流量池。这种模式使得顶级网红在小红书平台的集聚效应不明显。

“越受欢迎的KOL不一定是票据的曝光率越高，投资领先的KOL的风险非常高。”郭志志说，比如一个品牌的营销费用是20万元。如果是领先的KOL，这些预算仅限于你可以投一个小红书MCN，最终的效果是不确定的。星河互动的目的是为客户增加销售额。 20万元，就可以找到多个腰尾KOL的组合，合作分散风险。

据郭志辉介绍，2019年星河互动营收超过1700万元，其中45%来自小红书平台，公司客户主要分布在母婴、电商、旅游和其他行业。 2018年2月，公司开始承接小红书品牌发布业务，合作KOL超过500人。

郭志智认为，小红书可以借此机会清理或淘汰一些“黑中介”和服务能力差的刷数据、赚差价的机构。 “但是，小红书平台上仍有一些账号刷数据，没有办法彻底根除。这是社交平台的通病，连发展多年的微博都做不到， "他说。

不过，目前“品牌合作平台”仍有优化空间。

一方面，创作者的报价仍存在不确定性。创作者在品牌合作平台上报的价格不是底价，他们提供给MCN机构的价格通常更优惠。

比如一个8万粉丝的博主，可能给小红书和品牌主开价4000元，给MCN开价3000元以下。 “这是行业公开的秘密，如果有什么事情搞清楚了，广告行业就会被取缔。”郭芝芝说。

另一方面，品牌合作平台制定的一些规则对于创作者来说很难遵守。小红书建议品牌方与合作方每次合作最多拒绝3次，“我们不能拒绝品牌方的要求，MCN或代理机构只能尽量和KOL搞好关系，以免他们有太多的抱怨，这就是媒体正在做的事情。”郭志志介绍，公司最协作的文案已经修改了13次。

对此，小红书鼓励品牌方和创作者在笔记发布前充分沟通内容诉求，努力做好商业合作笔记，以达到双方满意的效果。

虽然“品牌合作平台”还存在不足，但这是小红书提高商业变现效率、完善内容生态的又一次探索。

3

加入实况战场

回顾7年前，小红书成立之初，凭借一份PDF格式的《小红书出境导购》，上线3个月内下载量超过50万次。同年12月，创始团队推出海外购物分享社区，吸引了大量用户活跃于各类购物论坛。

如今，小红书已成为国内“种草”社区的顶级品牌。根据小红书发布的《向上生活——2019小红书社区趋势报告》，截至目前，小红书月活跃用户已超过1亿。

随着用户的快速增长，问题也随之而来。尤其对于小红书来说，如何平衡社区内容和商业化是一个亟待解决的问题。

但是，纵观互联网圈的社交产品，从豆瓣、虎扑到知乎，没有太多成功经验可以借鉴。相反，<@快手在“社区+外卖”模式下的探索，为小红书的商业化提供了更大的想象空间。

小红书是一个用户精准、购买转化率高的“种草社区”。此前，它一直是靠广告和电商两条腿走路。

现在，小红书又向商业化迈出了一步。在直播的风口下，小红书也加快了直播进程，对符合标准的创作者开放了直播权限申请，逐步完善了连线、抽奖、红包、外送等功能。

小思思思思、邵群、郭智芝都开通了直播权限，但由于准备不足，暂时还没有直播。 “预计未来2个月会有直播，卖货是第二的，主要是跟支持我的朋友们分享更多有趣的人生故事和正能量。”思思思思说。

有业内人士估计，小红书的直播电商业务在2020年可能实现数十亿的销售额。

《创业前线》还了解到，在内测阶段，小红书的直播主要分为互动直播和带货直播。在互动直播中，创作者主要分享自己的生活方式和喜欢的东西，类似于朋友之间的聊天。

在带货直播中，创作者会将日常使用的东西或笔记中的东西变成可以销售的产品。

因为小红书有很强的分享属性，不是市面上卖的，也不是纯盈利的直播，所以直播业务可以看作是小红书笔记内容的延伸，视频图文内容的升级.

不过，小红书要靠直播走红还是很困难的。

一方面，电商直播需要真正能够为品牌带货、提升销量的主播。他们可以利用自己的流量优势，迫使品牌给出最优惠的价格，并签订价格保证协议。目前，小红书还没有出现在李佳琦、薇娅等能直播带货的头部主播身上。

此外，在电商直播领域，淘宝、蘑菇街等电商平台较早入局，<@快手、抖音等短视频加入电商赛道，小红书也出现在众多竞争对手面前。

无论是推广直播还是规范社区生态，小红书一直试图在社区内容的质量和商业化之间取得平衡。但效果如何还有待观察。

*本文标题图片来自途从创意，已获得授权。部分图片来自照片网络，基于VRF协议。

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