快手亏了几百亿做到8000亿，抖音电商投入超千亿做到快2万亿

记者刘亚丹

编辑高玉蕾

2021年11月，小红书完成5亿美元新一轮融资，估值200亿美元，月活跃用户2亿。

即便估值如此之高，小红书的商业模式依然欠缺。一方面，资本市场迫切需要小红书拿出好的财务数据。目前，小红书的营收主要靠广告，电商是营收试水的另一个方向。但在“社区+电商”领域苦苦挣扎七年之后，小红书的电商业务仍处于“小而美”的阶段。

“目前电商平台的投资规模是100亿元，1000亿元并不算多。 快手在亏损百亿达到8000亿元后，抖音电商投资超1000亿元。 1000亿快到2万亿，小红书电商估计没有20亿的规模。”电商零售专家庄帅认为。那么是什么让小红书的电商一直不温不火？

用笔记引流，在淘宝或微信上交易

2022年，小红书将继续吸引商家入驻。一个同时在淘宝和京东开店的品牌透露，仅7月份，就接到了几十个去小红书开店的电话。不过，小红书到底是支持还是阻碍开店，商家们恐怕还没有想通。

6月中旬，小娃在社交平台发出号召：“不要在小红书开店，不按官方步骤做事、发笔记，你的流量一下子会变成这样……”。入驻后，她在小红书的每条帖子的点赞数从100左右变成了限制，每篇文章只被访问一次。

开店前，小红书的客服告诉他们，开店不用交押金。然而，开店后，他们才发现，如果不交定金，交易资金根本就提不出来。这种做法让很多企业非常反感。

“被骗了，可以放弃账号了……”不少卖家感叹小红书规则不完善，押金莫名被扣；最糟糕的是，他们在开店后会被限制交通。一位商家透露，在小红书开店时，如果每周没有完成任务，浏览量将从300下降到30。

同时小红书商家，小红书的佣金比例高于其他平台。超过1万元的销售额将获得5%的佣金，直播将向主播收取20%的平台服务费。相比B站5%-7%的提成水平和抖音，小红书的提成率比较高，对品牌电商吸引力不大。

因此，对于很多品牌来说，最好的方式是在小红书上吸引流量，在淘宝或微信上进行交易。

电厂记者试图联系一个入驻小红书的小众珠宝品牌。记者私信询问价格后，商家表示，小红书前期的客服只是前端，需要加销售微信，为客户做更详细的推荐。简单来说，珠宝商只是想将小红书客户引流到微信私域，将交易保留在微信上。

品牌不能在营销上花费更多

在百度上搜索“完美日记，小红书”，出现的第三个内容是小红书的推广营销广告。可见，完美日记与小红书的营销息息相关。

营销圈有一条不成文的规定。新兴消费品牌的兴起，有着统一的营销策略。第一步是在小红书铺进行5000条评论。

新消费与小红书高度绑定。比如前段时间，“中学高不画”的舆论在小红书引爆； 2021年查言月色的拖欠工资也将由员工在小红书上发帖举报。

以完美日记为代表的小红书“种草”营销方式，也成为国货的典范。

早期，完美日记看到了小红书UGC（用户生成内容）内容营销的潜力，成为小红书最早引入的国产美妆品牌之一。在新品发布初期，完美日记将邀请数百万粉丝级KOL在小红书上分享新品相关内容，为新品的推广造势。在产品推广阶段，完美日记公众号还将发起新产品相关话题，开展转发抽奖活动，吸引小红书用户参与讨论。

进入小红书4个月后，完美日记销量暴增至近5000万，成为国内早期抢占小红书红利的产品之一。华西子、菜堂等几乎所有品牌都复制了完美日记的渠道投放模式，打响了营销战。

然而，主播的高佣金和平台的高佣金，近两年新消费品牌开始在营销上踩刹车。完美日记在2018年、2019年、2020年营销费用飙升后，面临的问题也越来越多。公开资料显示，2018年至2020年两年，完美日记的销售和营销费用增长了11倍。

2021年Q4季度，完美日记的销售和营销费用为10.8亿元，比上年减少3亿元。今年，完美日记继续采取措施降低营销费用。

同时，国家统计局数据显示，3月化妆品零售额345亿元，同比下降6.3%。这是两年来化妆品市场零售额的首次下降。美妆和个护是小红书广告收入的两大类，而这种趋势也让小红书的收入雪上加霜。

巨人围剿的内容“陈旧”

相对于淘宝和京东拼多多，小红书在上游供应链和下游支付体系上没有优势。与此同时，“豆快”等短视频直播电商被包围，微信小程序私域电商也迅速崛起。小红书的电商之路，完全被巨头包围。

电厂记者发现，某成长中的瑜伽品牌，小红书的衣服价格比淘宝旗舰店贵10%左右。于是，“小红书上种草，拼多多拔草”成为了众多消费者的选择。与小红书相比，淘宝、拼多多等平台给消费者的补贴更多。

“从月度活动数据、商户数量、SKU数量、交易量来看，小红书无法与淘宝和京东相提并论。”电商零售专家庄帅告诉电厂，小红书的电商模式基本还停留在B站、知乎、豆瓣等小众网站层面。

在探索电商之路的同时，小红书的内容定位也受到了影响。 “知乎和小红书都被卸载了，太着急了小红书商家，不想受外界信息的影响。”一位用户说了很多人不得不说的话。与早期单纯的种草分享相比，小红书逐渐从一个种草平台演变为一个内容平台。然而，大V和商家的过度建模和商业化分享，让小红书充满了焦虑、炫富、假种草等负面信息。

显然，追求利润的小红书如果用力过猛，不仅会失去电商业务，还会失去用户对其内容的忠诚度。