《互联网圈内事》：直播带货业务不尽如人意，KOL和满是消费主义味道的笔记

被公认为中国互联网平台最大的种草社区的小红书，却有一个不可思议的情况，那就是直播业务发展缓慢。

2019年6月上旬，小红书开启直播内测。如今一年多过去了，小红书直播间的观看人数大多在两位数或三位数的数量级。也就是说，目前的数据简直令人难以置信。

小红书的直播业务数据无疑处于各个电商或内容平台的底层。其中，直播业务也不尽如人意。相比之下，小红书充斥着大量的网红、KOL，以及充满消费主义的笔记，其直播状态着实耐人寻味。

1、布局来不及，支撑不够

与2016年开始直播的淘宝相比，小红书的直播用了三年多的时间才“打了很久才出来”。这么晚才到，导致小红书进入会场的时候，直播的蛋糕已经被瓜分了。

消费者鲁豫对《内网》说：“我是2017年开始看淘宝直播的，2018年开始玩小红书，后来也看了小红书上线的直播广场，不过还是比较喜欢淘宝的直播是因为有喜欢的主播和产品小红书直播，小红书的主播大多是网红和KOL，相比淘宝的直播主播，少了一种催你买的宣传氛围。说是比较理性，可能看了之后没有下单的冲动，所以就看了个视频笔记。另外，小红书的产品价格一般都比淘宝和代购贵。”

数据也可以证明这一点。《网内圈》继续观察发现，淘宝和快手的顶级主播有几万或上千的观众，而后来进入会场的抖音则有上千或上百。另一方面，小红书的KOL直播观众也只有寥寥无几，大部分直播间的观众也只有几百到几十人。

不仅用户的心智被先入者占据，就连主播的心智也更倾向于其他平台。杭州美妆网红刘曦表示：“我2017年推出淘宝直播，是为了给淘宝女装店带货。我不是顶级网红，但由于开播早，发货的数据一直都是“小红书我也玩了3年，但一听到小红书开始直播，我就没有加入的欲望。淘宝直播已经很忙了，我哪有精力重新开始小红书直播？”

整个互联网平台的KOL数量基本保持不变。越晚上台的直播平台，在与主播签约上的优势就越小。不过，作为一个生活分享社区，小红书直播，除了带货直播，还有互动直播。公开数据显示，小红书90%的直播都是互动直播。

小红书目前拥有三个直播门户。一是在首页的“关注”页面顶部，会显示用户正在关注的人的直播；另一个在首页的“发现”页面，下方第二栏是直播；三是在搜索栏搜索“小红书直播”，就会出现直播广场的入口。在直播广场小红书直播，直播带货和互动直播混在一起，没有分类，直播带货也没有品类区分。因此，互动直播不可避免地会分流直播的流量。另一方面，淘宝直播已经划分了活动和类别。

小红书直播广场与淘宝直播首页对比

如果小红书用户想要实现“想买东西——去直播广场找直播相关品类”的动作路径，基本上是很难做到的。小红书直播带货的渠道大多是“KOL发布图文通知-获得粉丝反馈-粉丝订阅直播-粉丝准时收看直播”。这样一来，小红书直播的客流仅限于KOL自己的粉丝，也就是私域流量，很难获得更多的外部流量，无形中制约了小红书直播的发展。

目前只有品牌直播有更好的数据，因为品牌直播在通知期内有平台流量支持。最近的LV品牌直播就是一个例子。直播当天，开场画面、发现页面的信息流、热搜话题都在抽空LV直播间。

此外，外界也质疑小红书对直播业务的支持和优化一直不足。早期，小红书直播没有单独的版块。用户需要搜索关键词“小红书直播”才能找到直播入口。太过隐秘和麻烦，也一定程度上限制了小红书的直播。开发。

今天，情况有了很大改善，首页发现页面第二栏出现了直播入口。但《内网》观察发现，在点击前几屏的直播链接时，近三分之一的直播间显示“直播已结束”字样。

直播结束后，展示端没有及时更新，导致大量无效页面，占用宝贵的直播展示空间，可见小红书直播优化不佳。

2. 电商业务拖拖拉拉

小红书的电商业务一直处于不确定状态。2014年12月，小红书福利会成立，专攻海淘领域。与其他专注双十一、618的电商不同，小红书有自己的66周年。面对专业电商平台，小红书推出错峰人工购物节，是比较明智​​的选择。但遗憾的是，近两年66周年的机芯越来越小。

公开数据显示，2016年小红书参加66周年庆典的产品数量为1万件，2017年增至15万件。2017年6月6日，小红书周年庆，上线2小时内销售额突破1亿元。小红书当天在Apple APP Store的购物类别中排名第一。然而，在接下来的几年里，小红书的电商业务却一天比一天下滑。

2018年8月，亿欧网报道称，小红书将在未来三个月内裁减电商部门一半员工，该部门将从500人左右缩减至200多人。同时，小红书电商部门根据商品类别划分的10余组也将缩减至个位数。

外界普遍认为，小红书电商部门的这次巨变，是淘宝6月战略投资小红书的结果。2018年11月，在手机淘宝内测版中，可以看到小红书的内容入口。

淘宝这个流量黑洞，一直以来对流量只有投入，产出很少。在淘宝与小红书的合作过程中，小红书弥补了淘宝图文评价的短板，但淘宝并没有给小红书带来多少转化。据《财经》报道，小红书在2018年和2019年均未能实现GMV目标。可以合理猜测，除了退市风波等因素外，小红书连续两年未能实现GMV更多的是受到波动的影响的电子商务业务。

小红书的收入来源包括信息流广告、品牌合作伙伴佣金和商城佣金。其中，信息流广告是小红书的主要收入来源，这也是小红书没有特别关注电商业务的原因。然而，2018年淘宝、快手、抖音的直播之战全面爆发并迅速扩大，吸引流量的能力越来越强，主要依靠传统图文信息流 靠广告吸引流量的小红书逐渐落伍。

可见，小红书如果过于依赖信息流广告的收入，将无处可去。直播作为一种更高维度的种草形式，是小红书必须走的一条商业路径。同时，小红书也意识到，直播必须有品牌，没有品牌的直播就像没有源头的水。因此，2019年，小红书开始同时把握电商和直播。当年11月，小红书宣布推出品牌合作平台、好单品推荐平台和互动直播平台。

小红书过去的坎坷经营，导致其错过了直播带货的机会，也阻碍了直播带货业务的发展。现在想追上去自然是极其困难的。

3、支撑方向复杂

除了图文笔记，小红书还有视频笔记。视频笔记和直播在形式上非常相似。比如化妆的口红试色，无论是视频笔记还是直播，能够为观众获取的信息量都差不多。主要区别在于直播比视频笔记更直接、更具互动性，而视频笔记更短、更干、更容易重复观看。

此外，视频笔记和直播的引流逻辑是相反的。直播中，主播主动向用户介绍产品，用户处于被动地位；在视频笔记中，用户主动搜索浏览，用户处于活跃位置。

在去年11月的小红书创作者开放日上，小红书社区生态运营负责人季典表示，“Vlog（视频笔记）正在成为增长最强劲的内容品类之一。在过去的一年里，小红书有每月的视频笔记社区增​​长了265%，目前每月有近1亿人观看小红书Vlog。”

显然，在小红书上，录制的内容更受欢迎，这也可能决定了小红书后续对直播的支持。

今年4月，小红书启动了百亿流量上行计划。其中，20亿流量用于支持垂直创作者，30亿流量用于支持直播主，50亿流量用于支持视频创作者。

在垂直视频品类下，小红书梳理出了一个新的发展方向，即除了时尚和美妆，还要在泛娱乐和泛知识领域发力，形成一个包罗万象的短片。视频内容池。这样一来，即使直播带货业务没有被边缘化，也不在主要位置。从小红书砸50亿流量扶持视频创作者也可以看出，小红书依旧以视频内容为主，直播仍处于次要地位。

在扶持直播主的流量计划中，特别强调了“寻找新星”，即培养新的KOL。不过，目前小红书并未对直播内容进行分类，各类内容相互交织；二是内容体系复杂，对直播交付的支持不够。在这样的情况下，流量分散，几乎很难培养出李佳琦、薇娅这样的标志性主播。

以李佳琦为例，传闻由于这几年李佳琦和薇娅的摩擦，他们只好从淘宝直播转到小红书和抖音，并积累了词——在这两个平台上的口碑和流行度。李佳琦的成功，说明小红书并不缺乏培养顶级KOL的能力。但重点是，在李佳琦成名的时候，小红书的内容恰好主打时尚美妆，没有其他垂直品类来分散流量。因此，小红书打造顶级KOL的能力值得怀疑。

此外，在直播和带货的具体方向上，小红书也没有做太多的管理和规划。《内网》观察发现，目前小红书直播内容质量参差不齐，主播的直播风格不鲜明、不成熟。可以看出，小红书还没有对直播内容进行有效的策划和筛选，整体生态就像备货一样，这无疑是小红书直播进一步发展的绊脚石。

直播风口之下，小红书直播的处境无疑是尴尬的。本来就拥有种草基因和引流属性的小红书，在与自己属性相同的直播这个新兴事物面前不堪重负，沦落为穷途末路。

现在，为自己疯狂“补课”的小红书能否补上直播带货的题材，还要看其后续的方法论。