2020年9月，小红书月活用户破亿，这家内容公司是怎么做到的？

正文 | 窦璇

编辑｜乔倩

疫情之下受挫的企业很多，小红书或许是一个极其幸运的企业。

这家社区内容公司在过去两年中经历了快速增长。2020年9月，小红书月活跃用户突破1亿，到2021年底，小红书宣布月活跃用户突破2亿——这意味着小红书月活跃用户从0到1亿，耗时7年，从0到1亿。一亿到两亿，只用了一年时间。在用户规模上，小红书一度超越B站。

但仅靠用户规模是不够的。

过去几年，小红书依靠广告业务开启了营收快速增长的局面，但二次增长曲线电商进展缓慢。对于一家未上市的独角兽公司来说，它迫切需要寻找新的变现方式。

据36氪了解，在2022年初小红书COO柯南的OKR中，今年从0到1有两个业务，一个是包括户外和城市生活在内的本地服务，另一个是内容支付。虚拟产品。

提出增加本地生活业务的十倍目标

在今年夏天普及潮流运动和网红旅游目的地之后，本土生活业务开始承载着小红书更大的营收野心。

36氪获悉，去年小红书酒旅业务GMV为1亿，今年的目标是达到10亿。

早在2020年上半年，小红书就已经开始探索酒旅业务，邀请民宿入驻，并开通预订功能。

不过，据36氪了解，小红书一开始并没有投入太多，态度比较谨慎。当时只用百度小程序作为酒旅交易的支撑框架，只招募了太木和订单两家服务商。

一位酒旅商人透露，疫情让他们难以在传统渠道获得增量。2019年后，旅游品类在小红书上逐渐增长。因此，从2020年开始，不少商家开设了小红书。帐户，但大多仅将其用作品牌营销的职位。

不过，与前两年的尝试相比，今年小红书对本土业务的投入明显加大。最直接的体现就是加强交易闭环的创造和控制。

小红书的首席酒旅商益田一书向36氪透露，他们在小红书上的时间已经两年多了。起初，它只是用作宣传的场所。在小红书上引流，转化为私域流量，或者直接到携程等OTA平台完成交易。

不过，从去年下半年开始，小红书加强了社区生态治理，商户引流也受到严控查处，这促使不少商户选择在小红书上完成交易闭环。

此外，今年年中，小红书推出了耗时一年开发的小程序框架，商家的数据也在逐步从百度小程序迁移到自己的小程序。

推出自有小程序框架后，商家无需跳转到百度小程序页面即可完成交易，交易链进一步缩短。小红书在推出自己的小程序后，也开始招募新的服务商。

同时，多家酒旅商家透露，今年暑假期间，小红书也开始按照GMV 10000、20000、50000的层级来支持酒旅龙头账号的流量。

此外，本地服务的品类也在不断扩大。

据知情人士透露，从年初开始，小红书首先通过有赞引入了一些面包店，最近还为部分汽车品牌开通了4S店维修服务，后期可能还会开通食品品类。

另一位接近小红书的人士透露，目前美容院、剧本杀等品类正在进驻门店。对内，今年计划扩张至北京、上海、广州、深圳、成都五个城市，但疫情影响了其业务推广。速度。

酒旅品类下，除了原有的酒店、民宿、旅游线路外，冲浪、滑雪、露营、滑翔伞等新潮运动在小红书上火爆。

露营地，图片来自网络

显然，继酒店、民宿之后小红书商家，潮流运动才是小红书最想做的酒旅业务。其中，露营是最重要的新品类，小红书甚至选择亲自参加。

今年上半年，小红书推出了自营店小绿洲。它的选择主要是露营和陆冲（陆地冲浪板），并在安吉设立了自己的线下营地。同时，小红书还申请了“小红书文旅”、“小红书露营地”等商标注册，并于7月全资成立了浦镇（上海）旅游文化有限公司。经营范围包括营地服务、景区管理、游乐园服务等。

作为在小红书上走红的潮流运动，现在大部分露营商家都入驻了小红书，一些露营品牌甚至靠小红书成长起来。

小红书官方服务商太木创始人陈公平告诉36氪，官方合作的服务商也需要尽可能的拓展和覆盖阵营类业务。

他认为，将露营作为今年最重要的品类，主要与小红书追求时尚生活方式的内容生态定位有关。此前刚起步的葡萄酒旅游业务也是如此。一位知情人士告诉36氪，小红书之所以亲自去露营，也是因为她看到目前国内市场需求量比较大，但还缺少更专业的露营项目。 .

小红书自营露营店

由于平台本身的调性，目前小红书上几乎所有的酒店和民宿都在1000元左右或以上。在包括天天易书在内的很多酒旅商看来，小红书的用户群体价值比较高，可以作为OTA以外的增量渠道，但不是主渠道。、客服、评分系统等功能也有待完善。

一位从 2020 年就开始营业的民宿商户告诉 36 氪，小红书上的本地交易目前在他们的渠道中占比不到 10%。一田一别墅也告诉36氪，虽然转型还不错，但这个业务整体的体量还是很小的。“小红书上没有一个酒旅商一天能下几十单，作为这个品类的龙头商户，一天十几单可能是一个不错的局面，一个月的GMV也就几十单左右。十千。”

不过从上述动作来看，经过两年的积累，至少小红书官方今年显然有意分一杯羹。

据悉，目前已有1400多家酒旅商与太木合作在小红书上预订。虽然做这个生意的时间不长，但小红书已经开始收佣金了。据商家介绍，平台交易的服务费约为3-4%，而携程等平台的佣金比例往往在10%以上。.

10亿的目标体量，在小红书目前的营收（2021年100亿）中并不算多。不过，本地商家能给小红书带来的收入，不仅仅是交易费，还有广告。上述不少酒旅商家都提到，从去年开始，官方对接人员多次向他们推荐付费流量功能，这促使部分商家开始在小红书上直播。

“内容”还有哪些其他可能性？

除了加强本土业务，从去年下半年开始，小红书还积极探索内容支付、数字收藏等多项虚拟商品业务。

去年6月，小红书上线直播课功能。一位小红书博主向36氪透露小红书商家，从去年7月到今年4月，小红书曾多次尝试在博主中推广内容付费栏目，邀请的博主数量也一次次增加。大的。

博主告诉36氪，去年10月左右，官方首次邀请了他。从那以后，和他有联系的运营几乎每个月都会来找他，问他要不要开课，告诉他可以参加哪些活动。

同时，小红书也给予了多种流量支持。在小红书参与的官方推广活动中，小红书将根据类销量总排名给予前50名的流量扶持奖励。新班笔记也可以向官方申请，让官方帮忙推流。

前述博主计算了36氪的账号：“如果我要卖100元的课，苹果系统要30元，小红书还要30%，我手里可能只有49元。钱。”

此外，从去年下半年开始，小红书也开始涉足元界业务R-Space。这个项目从去年11月就开始和创作者合作，GMV还在百万左右。

据36氪了解，小红书做这个业务主要是因为社区里的原创艺人比较多，想借此在平台上促进交易。平台与创作者的分享比例约为25-50%。

小红书数字收藏店

而且，与其他平台相比，小红书的数字馆藏单价也很高。目前，在国内已经发布的数字馆藏中，千元以上的车型共有20款，其中12款来自小红书。最贵的是“酿春兰”，单价5388元。

总的来说，小红书的思路是从垂直品类的拓展入手，在高增长的内容品类中寻找新的变现机会。

2019年，旅游相关内容成为小红书增长最快的品类，也是仅次于美妆的第二大品类。2020年，小红书将超越马蜂窝、携程等平台，成为消费者首要的出行决策入口。

2020年4月，小红书宣布在泛知识、泛娱乐品类投资20亿元。到去年3月，小红书公开表示，泛知识类的内容在半年内增长了5倍。

此前，小红书社区运营负责人Kappa表示​​，美食、旅游、泛知识品类已经成长为与时尚、美妆等量级的品类。在培育了这些强势品类之后，小红书也在当年开始探索变现方式。

36氪还了解到，去年小红书的社区部也拿出了一些变现能力强的品类，包括美妆、母婴等消费品，并拉出了一个叫消费决策群的群。这部分品类的特点是内容比较成熟，主要是为了方便社区部门和商业化部门的协同变现而进行分组。

36氪此前曾报道，今年小红书的商业化收入目标是去年的两倍多。有业内人士告诉36氪，受疫情影响，实现这一目标的压力很大。

这样一来，小红书对这些新业务的积极探索也就不难理解了。无论是在用户快速增长后进入新阶段，还是出于未来上市的考虑，小红书都需要激起一些新的水花。